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妈妈社交教育电商火热,教育机构能否借力新渠道?

发布时间:2019-10-31 14:13 发布者:admin 来源:未知
今年6月,少儿在线数学思维品牌豌豆思维对外公布:自3月入驻妈妈社群电商平台大V店以来,豌豆思维仅用100天就达到了1500万的营业额,试验期间用户转化率为30%。
 
一个可供对比的数据是,目前在线教育行业的推广转化率平均在10%-20%左右。两相对比,似乎验证了社交电商低成本获客的可能性。

亲子游泳

事实上,这两年,垂直于教育领域的社交电商平台已经涌现,如妈妈心选、蒸汽爸妈、爸妈严选好课等等。这些平台都称自己为在线教育产品的甄选平台,让更多家长了解并选购适合孩子的线上课程。
 
但除了筛选、上架课程,这些平台的运作还有一个重要机制:发动妈妈推广员做课程分销。拥有一定社群资源的妈妈可以成为平台推广员,拥有商城所有课程的代理权,只要把课卖出去,就可以获得佣金。

 
更多人了解到这些电商平台,并非因为关注了他们的公众号或小程序,而是因为朋友圈或微信群的课程海报。分享这些海报的人,就是平台的妈妈推广员。
 
不同平台对推广员的招募条件大体相同,只在数字上略有差异:拥有超过1500人左右的微信好友,是家长群群主且群人数超过300人,或者拥有相关平台推广经验,三者满足其一,便可以通过审核,成为一名妈妈推广员。换言之,当推广员无需经济成本。成为妈妈推广员的好处主要有两个:自购省钱,分享赚钱,这样的分销思路在社交电商上已经十分常见。任何人透过自己的分享链接购买课程,推广员就可以获得一定比例的分销佣金,佣金比例一般在3%-10%,且大部分平台设有二级分销。妈妈推广员的级别提升,佣金比例也会相应上涨。

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一名参与社交电商运营的教育机构人员总结,在社交电商平台上传播的产品,第一是价值感要强,引流产品附加值要多,比如送礼物;第二是要设计易传播、接地气的“种草”文案。以数学思维品牌“你拍一”为例,其对妈妈的培训非常细致,有品牌简介、课程亮点介绍、上课实况展示、推广素材分发、晒单、资深推广员分享、佣金说明等等,而且推广节奏很密集,会持续三天。

那么,分销、让利之下,社交电商到底是不是一个成本更低、效益更好的投放渠道?某硬件厂商反馈,据其使用社交电商的经验来看,社交电商的获客成本不会更低,但好处是能够快速而敏捷地获取C端反馈,也确实提升了获客效率。豌豆思维则认为,社交电商是值得深耕、高性价比的推广渠道。妈妈社交电商的另一大优势在于流量的精准投放。以大V店为例,其平台上缴纳239元会员费的妈妈超过300万,这就天然为教育机构筛选了一批有付费能力、而且关注孩子教育的妈妈用户。

但社交电商平台也有局限。某语培机构表示,他们不用社交电商平台的理由在于,其产品支持用户180天无条件退款,而分销带来的裂变增长不确定性太大。为了获得返佣,不排除家长会采取先购买、再退款的方式,这就会造成秩序混乱。另外,电商“短平快”的属性,也与教育产品决策周期长、重服务的属性相悖。课时较长、使用属性较复杂的产品,显然会增加用户的解释成本和决策成本,不便于分享推广。

我们也可以看到,目前社交电商平台上架的课程,仍然以轻课为主。妈妈分销也不是没有隐患。一些妈妈卖课会坚持自己先体验,但也有妈妈表示,推广课程是为了佣金和礼品。当教育产品被等同于普通商品售卖、用统一的推广文案分销,社交电商就丢失了口碑传播的属性。而文案滥用、过度推销,也很可能给品牌带来负面影响,降低产品可信度。

另外一个不得不防的问题是微信管控。微信与朋友圈是妈妈分销课程的主阵地,可根据《微信外部链接内容管理规范》,诱导分享类内容属于微信平台上的违规内容。一经发现,微信可能会对链接进行查封,还可能短期封禁相应应用的分享接口。

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10月18日,微信官方公众号“微信派”宣布,微信外链规范将进行更新升级,新增和细化多项外链规则,包括不可以违规拼团、不可进行好友助力、砍价、不可以诱导下载等。新规将在10月28日正式施行。
 
尤其值得注意的是,在本次升级的新规中,微信对于最近十分火热的拼团行为进行了定义,违规拼团行为将被禁止。将拼团作为营销手段之一、利用社交电商促进带货的教育机构,需要警惕红线。
 
因此,教育机构在活动设计和传播方式上要特别注意,在借力微信朋友圈社交传播力量的同时,避免触犯微信的相关规定,以免造成线上营销资源的损失。
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