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教育的“不可能三角”

发布时间:2019-11-06 16:07 发布者:admin 来源:未知

金融领域中有一个“不可能三角”,就是“独立的货币政策”、“资本的自由流动”和“稳定的汇率”,三者不可兼得。
 
在教育领域中,同样存在一个“不可能三角”,这三者是:“低获客成本”、“低场地成本”、“低师资成本”。

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在古老的教育领域,上溯到孔子时代,是没有“商业效率”这一说法的。我们看当时的传道授业模型,孔子(老师)在杏坛(场地)讲学,学生通过转介绍(获客)慕名而来。这一原始的模式,几近延续了上千年。直到今天,互联网等新技术的出现,资本和教育的联姻,带来了对模式的探索和商业效率的追求。于是供给端出现了万千种变化,但始终不可打破的,是这个“低获客成本”、“低场地成本”、“低师资成本”的不可能三角。

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在不考虑如教研、管理等成本的情况下,一个学生的营收可拆分为三部分:获客、场地、老师,剩下的便为利润。优化其中的一角,是可见的诸多教育创新项目;优化其中的两角,是在一些特定模式与个案;优化三角,不可能。
 

三角1. 场地

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在线教育,就是优化了“场地”这一角。通过在线课程,无需支付教室的房租。但相应地,“获客”这一角得到增加。因为场地其实包括了营销展示的作用,一个线下的教育机构,辐射半径三公里的所有潜在用户,在路过的时候就是经历了一次被动营销。另外有一个经验数据:线下通过walk in成单的比例大约为1/3。
 
如K12在线一对一、在线英语等竞争白热化的领域,获客成本往往占到了惊人的50%的以上。于是在线的模型中想要盈利,得依靠续费、转介绍等的增加,摊薄获客成本。这样的指标对于在线教育,便比线下的教育要重要的多。
 

三角2. 获客

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获客成本的下降,一个很关键的点,就是靠所谓“名师”。
 
这也是新东方沿用了二十多年的打法。新东方的名师,优秀者甚至可达百万年薪。无论是家长还是学生,都会对头顶光环的名师趋之若鹜,获客便成为一件相对容易的事情。但名师随之带来的问题,便是难以管理、规模化难度大,以及名师们带着光环出走。这里的一个解法便是靠企业文化来留住他们。
 

三角3. 老师

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将老师成本降低,经典的做法是通过录播课。这样的做法,边际成本趋近于零。但带来的是获客成本的增加。录播课天然的特性,就是只能起到辅助教学的作用。一个学生在没有监管的情况下,大概率是不会学完整个课程的,便谈不上续费和转介绍,获客成本也难以持续降低。
 
在今天,录播课借助社交网络有了更高效的分发。如大V店、小哈皮等社群集合,获取了较高的渠道费用,也是教育项目获客成本增加的体现。更重要的一点,单纯的录播课由于缺少服务,无法卖出高客单。
 
以上,我们简单讨论了场地、获客、老师这三角的一些钩稽关系。接下来我们看看,对三者的优化进行两两组和,会产生什么样的模式。
 

三角4. 场地+获客

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同时优化获客、场地的成本,出现了一个代表模式:跟谁学模式。
 
跟谁学作为为数不多能够盈利的在线教育公司,其在美股市场有着不俗的表现,市值已过40亿美金、市盈率达745倍。跟谁学抓住了一波新媒体红利,在获客端攻打下沉市场,通过媒体矩阵等进行获客,有效降低了在线教育的获客成本。然而流量红利期可遇不可得,这种模式无法复制。
 
除了跟谁学之外,我们看到一个叫“牛牛成长”的个案。其特殊性在于为儿童体育培训,可以在户外进行,利用闲置操场解决了“场地”问题。同时由于团课的特性,家长想上课必须凑足一定的人数,于是通过拼团降低了了“获客”的成本。教练(老师)在这种模式下,便成为增长的掣肘,通过自由接单模式的话势必会带来服务的失控,“不可能三角”得到了验证。
 
另外,“企业内训”实际上也是优化场地、获客的一种模式,这一细分领域最近得以高速增长。在这一模式下,场地由企业方免费提供,获客由于是ToB进行,速度较慢,但是一次完成一次BD可获取大量学生。这时,对老师的要求往往需要较为资深的行业经验,价格不菲,“不可能三角”得到了再次验证。
 
在线教育的头部企业VIPKID,也曾描绘了一幅愿景:即通过疯狂的广告投放,在“少儿英语在线一对一”这个品类中击穿用户的认知,想到学英语就会来VIPKID。这样的话,获客成本将会打下来,形成此三角。这一愿景或许明天能够实现,或许不能。
 

三角5. 场地+老师

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同时降低场地和老师的成本,这里的代表模式是:在线+AI教育。
 
英语流利说便是其中的典型。作为AI+教育第一股,其表现却不尽如人意。这里便是“不可能三角”的作用。获客成本本身即是在线教育的硬伤,将老师成本去除之后,其完课率、续费率更难以得到保障,获客成本便不会持续下降。当然,就此项目来说还受限于成人英语市场规模等因素。于是其采取的增长策略是利用品牌优势进行企业级培训,回到了上一个三角。
 
在线AI教育,还有如“伪直播”等正在验证中的模式,也是为了降低老师的成本。前段时间朋友圈大规模投放python广告的“风变编程”更是运用了交互式、在线编程环境等,将教学过程彻底智能化。
 
既然完全AI目前还行不通,退而求其次的“在线双师”模式得以普遍使用。“真人讲师+AI助教”或者“AI教学+真人助教”降低了部分老师成本,真人的存在对完课、续课有一定的促进作用,进而降低获客。在线双师模式,便是对不可能三角的一种妥协。
 

三角6. 获客+老师

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获客和老师的成本同时降低,线下场地不可替代,这里的代表模式是线下双师。
 
线下双师的模式中,一方面,线下场地带来的自然流量,降低了获客成本;另一方面,线上名师/录播课等降低了老师的成本,线下只需要门槛较低、更便宜的助教即可完成教学闭环。其中比较有代表性的,如好未来的未来魔法校,通过线下双师的模式攻占下沉市场。
 
另外,学校模型也是此三角的应用。尤其名校,无论是小学、中学、大学,垄断的特性带来近乎零成本的获客(因此这类“资产”多为政府所有)。对于私立学校,动辄几十、上百亩的土地,成为了高昂的前期投入。民促法出来之前的幼儿园资产,也是很好地符合了此三角。
 
在考虑这一三角时,我们联想到了“自习”场景,即天然无需老师。大学有图书馆,高中生、职场人士却缺少有自习氛围的场所,于是“共享自习室”这一模式便在刚需下产生。如“去K书”这样的项目,提供标准化的自习场地,在广州等城市供不应求。
 
场地,也是众多体育类培训项目的硬伤,如足球、篮球等项目,动辄几百上千平的场地要求。尽管在三角4中的牛牛成长,通过使用户外免费场地解决了这一问题,但还是未能突破不可能三角。
 

三角7. 获客+场地+老师

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教育的“不可能三角”真的不可突破吗?其实是有解的。
 
我们来看下面的一些“资产”:
 
具有百年积累的高校(清华北大)
 
国家认证的协会证书(证券从业资格证)
 
强制使用的论文数据库(知网)
 
强制使用的报名工具(四六级报名网站)...
 
然而这些“资产”有一个特性,就是政府垄断。最赚钱的事情,一定是国家先做完。
 
当然,这些资产或许离教育的核心“教学”有点距离了,而是教育产业链上下游的一些业务。或许我们可以这么认为,一旦突破了不可能三角,我们也离开了教育行业的核心。
 
但我们所能相信的是,在资本和技术的加持下,教育在供给端的优化会持续进行。

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