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亲子服务品牌如何“营销伐谋”?

发布时间:2019-11-12 15:45 发布者:admin 来源:未知
“品牌是推动企业战略的资产。”戴威·阿克在《品牌大师》中开门见山界定品牌的意义。
 
品牌竞争,本质上是对消费者心智资源的竞争。尤其针对“亲子”这个特殊消费群体,心智占领的作用对品牌发展更显得重要,而占领用户心智,必然要通过有形的品牌营销实现无形的品牌增值。

随着新技术、新服务、新场景的应用,亲子服务行业迎来了长足发展的春天。美团点评亲子事业部联合《亲子商业志》母公司青籽科技10月29日发布的《2019亲子服务行业报告》(以下简称《报告》)显示,中国亲子服务业整体规模已达3.39万亿。品牌特点开始显现:

亲子服务行业品牌价值日益凸显,品类分化创新加剧

亲子游泳

“品牌补课”效应已被唤醒,传统低价低质竞争策略不可持续,机构对品牌的重视度不断提升,消费者对品牌机构的服务本身日益重视。
 
亲子家庭人群消费代际更迭加速,新兴空缺市场频现,推动老品类升级,新品类降生。密集型养育需求催生品类细分以满足专业化、标准化、个性化服务供给。

国际品牌先声夺人,本土品牌觉醒复苏

多年的技术、品牌、理念积累,使得国际品牌在幼儿早教、亲子游乐方面相对于本土品牌具有较强的先发优势。再加上发达国家的“教育”品牌溢价优势凸显,更加深了国人对国际品牌的信赖。

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近年来,众多国际品牌并没有躺在成绩薄上睡觉,而是在先进理念基础上,不断结合中国互联网成果,更新各种玩法,用“理念国际化+打法本土化”的策略,将国际、国内优势完美嫁接,获得了较大成功。
 
对“百舸争流”的本土亲子服务品牌而言,面对现阶段市场高度区隔化、用户高度分龄且各年龄段需求差异明显、支付者与实际消费者分离、用户生命周期偏短、渠道碎片化等痛点,如何在流量匮乏的时代“中流击水”,打破增长围墙?

“内容、渠道、KOL”营销交响

亲子服务行业服务半径短、标准化难、可复制性弱的特点决定了大多数细分赛道从业者将不得不面对线下门店经营、营销与线上推广、品牌运营的难题。另一方面,平台流量的高度垄断化,导致流量成本高企,流量天花板显现。
 
《报告》显示:亲子服务行业玩家认为门店经营中,最重要的三件事是:打造品牌、经营口碑、全面获客。
 
《报告》发现,亲子服务机构与数字化平台结盟趋势明显,线上营销支出在营收中占比可观;本地生活服务平台因其流量虹吸效应明显,在亲子服务行业营销推广中占据主导地位;亲子服务行业获客渠道相对传统,四大主流方式为线上活动、广告投入、线下地推与口碑介绍,社群营销、自媒体平台、异业合作等新兴模式价值尚待挖掘。

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移动互联网、大数据、人工智能等技术发展后,改变了内容、渠道形态,而产生的无数种营销新方式,其中包括KOL营销。一个好的营销案例,一定是多重技术、创意、渠道相互作用配合的交响,不是单一模式的独奏。

内容为王:再小的亲子服务品牌,也该有闪光的内容

《亲子商业志》在与行业机构对话时,听到最多的“难点”是:昂贵的流量,难以承受的获客成本,不断上涨的营销费用。“能不能用最小的成本,取得最大的营销效果?”这恐怕是亲子服务玩家心底最迫切的诉求。
 
这个时代,如果一定要说低成本的营销方法,经营内容或可一试。

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营销的本质是沟通,与消费者沟通,与投资者沟通,与传媒沟通,与政府沟通,沟通的介质就是内容。于是,我们看到,越成功的亲子服务机构,内容做得越好,一定程度上,内容即营销。
 
在移动互联网技术、社交化媒体如此发达的今天,内容的爆炸力成指数级增长,综合效益无法低估。一个较少营销预算的机构,完全可以通过优质内容达成几个亿才能达成的营销效果,这是擅长内容营销者最好的时代,是内容枯竭者最坏的时代。

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不同维度切入,内容生态发生了极其大的变化,然而,回到内容营销本质,做好一个亲子服务内容营销,需要四步:
·用户洞察:清晰明确目标用户兴趣,建立用户标签体系;
·“超值”创作:创作出能够产生高价值、高相关度、超越惊喜的内容;
·落地执行:规划传播矩阵,筹划内容引爆节奏感;
·优化迭代:依托用户数据反馈,不断优化、迭代。
 
1.内容+跨界,品牌“玩”起来
 
亲子服务机构苦于优质内容短缺,因为好内容营销首先建立在能“被玩起来”的内容基础上。营销好内容,有两个标准:富有惊奇感(能制造戏剧化效果)+能被分享。让内容跨界,让A产品内容产生出非A结果,造成差异化,是内容营销可操作性的方法。
 
2.内容IP化,提升亲子服务新体验
 
决战内容营销时代,要转变思维做用户运营,用巨额广告费堆砌熟悉感的传统营销已经过时。而在内容营销中,如何能形成品牌IP,缩短信任到成单的距离,是亲子服务玩家需要试验的。此外,私域流量不是有即有用,用内容IP化玩法打造长久粘性稳住转化率才是终极目标。
 
IP化,并不是大公司、巨头的专利。万物皆可IP,故宫、唐宁街10号的猫咪,老板用过的杯子,等等,都可以是IP。一个品牌总会有“故事”——创始人的故事、合伙人故事、用户的故事,产品的故事,奋斗的故事,只要有IP意识,并坚持下去,总能在品牌上找到切入点,打造属于品牌的IP,让IP成为24小时金牌推销员。
 
3.内容+社区,打造营销闭环
 
优质内容的爆炸存在着一定偶然,它需要有较好的渠道提升内容爆炸几率。
 
但如果同时拥有优质内容生产和社区运营能力,则不仅仅能形成完美营销闭环,甚至可能在内容与社区的相互作用下,形成内容和社区的双重爆炸,一个亲子服务商家则可能蜕变成能为其他玩家赋能的平台。

渠道为本:倍增品牌势能

渠道可以分为线上渠道和线下渠道,传统亲子服务企业营销推广多以线下为主,发传单、地推、社区活动等等,这种方式对短半径的亲子服务业态来说,在流量越来越昂贵的当下,是一种小范围精准引流的可行选择。

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不过,对绝大多数亲子服务企业来说,随着移动互联网技术发展,线上成为品牌营销不可或缺的阵地,而技术的每一次进步,都会带来互联网营销渠道变革,进而联动营销内容、营销方式变化。
 
1.社交媒体+亲子服务,品牌发生化学反应
 
社交媒体和营销放在一起,也叫社会化营销,或者社交媒体营销,指运营社会化媒体,如微博、微信等社交工具来提升企业、品牌、个人或组织知名度、认可度,以达到直接营销或间接营销的目的。
 
据 Focus Send 统计,2018年,全世界社交媒体用户达到25亿人,全球61%的公司都在使用社交媒体进行推广。毫不夸张地说,社交媒体渠道已经成为营销的主要渠道之一。
 
2.短视频渠道,营销新“视”代
 
注意力稀缺的时代,所谓的流量争夺,本质上是对用户时间的争夺,而在时长争夺战中,短视频正在重构互联网格局。据巨量引擎数据显示:目前中国短视频月度活跃用户达8.21亿,活跃用户渗透率达72%,月人均使用时长22.3小时,短视频贡献了用户使用时长的65%增量,用户的泛娱乐休闲时间正在向短视频转移。
 
毫无疑问,能否通过短视频占领用户更多时间,关系到现阶段品牌营销的成败。而在众多短视频平台渠道里,抖音显然是商户们绕不过去的“高峰”。
 
据悉,过去一年,抖音亲子类内容呈现爆发式增长,亲子类视频播放量增长高达1300倍,超过半数的90后父母都在讨论育儿话题。一方面,基于抖音分发逻辑,UGC亲子类视频得以精准传递给兴趣人群,激发出更具裂变效应的传播势能。
 
另一方面,庞大的UGC原生视频催生出了一批优秀创作者,截至目前,抖音上已有近500多位亲子类达人,他们形成了一个个高度聚焦的内容传播圈层,以点铺面为平台营造出美好亲子氛围。
 
巨量引擎营销中心总经理王丁虓试着抛出这样一个结论:抖音,正成为这一届年轻父母的聚集地。与此同时,抖音不断地通过活动吸引更多品牌、用户在平台产出亲子内容,并通过优质内容为品牌赋能。
 
3.本地生活服务渠道:“场景+流量+供给”精准赋能商户
 
亲子服务更多需要消费者线下到店体验,品牌、距离、口碑等都极大影响消费者的决策,以美团点评为代表的本地生活服务平台拥有领先的线下资源及口碑优势,降低用户决策成本的同时高效连接商户,打通线上线下,形成从决策→体验→付费→评价的用户行为闭环,为商户赋能。
 
本地生活服务平台优势为:基于其数字化能力,可以帮助亲子服务商户做用户画像,识别用户“喜欢什么商品”“想要什么商品”;平台运用其交叉营销和场景营销等手段,促使线上线下用户相互引流,降低商家获客成本,提升复购和留存;在履约环节,大型本地生活类平台也更有优势。

KOL营销,弯弓射雕红人时代

内容和渠道是亲子服务行业营销的两大必要条件,KOL则是粘合剂。在信息爆炸的今天,人们已经对传统广告投放免疫,尤其是年轻一代的消费者们更愿意独立做出消费决策。
 
一个品牌或者一个网络红人一旦建立忠诚于自己的粉丝群体,就能凭借其个人影响力给品牌带来意想不到的增长。
 
实际上,今天亲子类KOL往往采取全网运营模式,内容、渠道、KOL的边界相互交织,它们相互成就、相互影响。KOL营销在不同平台,采用不同内容,效果则完全不同,不同体量、不同形态KOL合作策略亦不一样。

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1.借势KOL,营销紧贴目标受众
 
精准的数据特征+适配的内容产出,是一个合适KOL的基本特征。在信息过载的当下,利用KOL生产、传播具有“精品化、个性化、互动化、参与感”的内容和基于“场景、行为、人口特质”的投放渠道对营销效果的达成至关重要。
 
2.品牌KOL化,降本增效延长企业生命周期
 
在新技术迸发,传播方式革命性变化的背景下,部分亲子服务企业巧借资本、流量、媒体变局,通过“人、场、媒”运营,撕开市场口子,构建品牌势能。
 
这些品牌在品质硬核化基础上,深谙文化逻辑,输出有价值观的生活方式,强化服务对话能力,打造亲子服务品牌高壁垒。优质的供应链和人力资源管理,托底亲子服务品牌运营“玩出花样”,成为网红品牌。能成为万众瞩目、大量吸收免费高品质流量的网红品牌,《亲子商业志》认为,它至少需要满足“人、场、媒”三个关键要素:

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品牌营销如何“中流击水”

品牌营销本质上是通过有形的营销活动实现无形的品牌增值、让品牌占领消费者心智。《亲子商业志》认为,亲子服务品牌营销的底层思维主要体现在用户思维、数据化思维、模型思维等方面。
 
1.用户思维
用户思维认为,不管企业有多么优质的产品、优良的服务、多么悠久的品牌,最终的购买决定,是由消费者心智做出的。亚马逊创始人贝佐斯说过:“很多人问我一个问题,10年后变化是什么?而很少有人问我10年后不变的是什么?第二个问题更加重要。”
 
10年时间技术变化很快,但人性变化较小,依旧有千百年来不变的“爱、恨、情、仇”。做品牌营销,任何时候都要贴近用户需求,从用户的角度去思考问题。
 
2.数据化思维
数据化思维,这里引用《企业数据化管理变革》一书中的理解:“数据思维是根据数据来思考事物的一种思维模式,是一种量化的思维模式,是重视事实、追求真理的思维模式。”
 
人与人、人与物、物与物的连接,给企业应对数字化趋势提出了新的挑战。数字化转型代表着企业数据从内而外的流通,挖掘在各种场景下的应用价值,这对企业内部工具、产品与服务、决策方式、组织变革,提出了新的挑战。
 
3.模型思维
模型思维是人类认知复杂世界的一种快捷方式,我们从经验中总结规律,再把规则抽象出来,变成可以清晰表达的公式、定律,这些浓缩之后的经验,就是模型。在营销领域,也能有很多营销方式。每一种营销方式都对应着相关前提和条件,模型思维避免了单一化思维带来的盲目学习和模仿,造成营销资源的浪费。

品牌认知升维,助力更高层级营销

亲子服务企业如何从宏观上找到升级品牌的方法?途牛旅游网副总王树柏在接受《亲子商业志》专访时给出了将传统的三度(知名度、美誉度、忠诚度)裂变为“九度”的品牌升级法。
 
“产品或品牌要有良好的参与度、体验度和向往度,这样才能够向知名度、认知度、可信度裂变,也可以向满意度、忠诚度和美誉度裂变。最后形成大家喜闻乐见的粉丝度。如果加上粉丝度,品牌维度就十全十美了。”
 
面对未来,能否在全方位趋势急剧变化的时代拓展服务的深度和广度,决定了品牌的亮度和高度。在“流量红利”时代向“数字化红利、智能化红利”时代转变过程中,服务共同体化,私域生态作用凸显,智慧物联营销等新玩法颠覆品牌营销想象,单项优势、单打独斗将很难击穿市场坚冰,技术赋能+生态玩法+开放共赢或许是亲子服务品牌营销运营的必由之路。
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